Storytelling ist seit Jahren ein Buzzword der Marketing-Branche und der digitalen Welt. Alle ernannten und selbst ernannten Storytelling-Experten reden von den „Grundelementen einer guten Geschichte“, und stellen Baukästen und Checklisten zur Verfügung, wie man „eine gute Story findet“. Trotzdem wissen viele Leute aus Marketing und Social Media-Beratung immer noch nicht, wie man die Theorie der guten Geschichten nun ganz konkret in den sozialen Medien umsetzt. Erstmal muss natürlich eine gute Story entwickelt werden; dafür gibt es mittlerweile brauchbare Ansätze. Gut, eventuell ist es dem Kommunikationsteam also gelungen, eine Art guter Story (z.B. eine Unternehmensstory, eine Brand Story, oder eine Core Story) zu entwicklen. Aber: Wie wird aus dieser Story schließlich ein Tweet, ein Facebook Post, eine Instagram Story, ein Pinterest Board? Und: Wie entwickelt man eine Storytelling-Strategie, die längerfristig taugt, d.h. die das konkrete Posten in den sozialen Medien über ein halbes, ganzes oder über mehrere Jahre hinweg trägt? Kurz: Wie wird aus einer Story ein Tweet?

Ich habe in den letzten Wochen mit großer Energie an einer Formel und einem Ansatz für erfolgreiches Storytelling in den digitalen Medien gearbeitet. Meine Kollegin und ich haben zig gute und schlechte Kampagnen verschiedener Marken und Produkte in den sozialen Medien analysiert und dabei unsere Formel für eine entwicklungsfähige Meta-Story immer wieder überarbeitet, angepasst und erweitert. Wir haben unser gesamtes Wissen in den Bereichen Kommunikationsstrategie, Storytelling und Social Media zusammengeworfen und sind schließlich zu einem tauglichen Ansatz gekommen. Es ist eine relativ komplexe Formel, die aber nur der Ausgangspunkt (eine Art „Meta-Story“) für eine taugliche Storytelling-Strategie in den sozialen Medien ist. Denn wenn man den Ansatz der „Meta-Story“ gefunden hat, geht es ja weiter. Wie kommen wir von der Meta-Story  in sinnvollen Schritten zu stimmigen Posts auf den Social Media Plattformen, die ja meist kurz & knackisch sein müssen?

Diese Lücke, mit der sich bisher kein Vortrag auf den einschlägigen Konferenzen und kein Storytelling-Buch beschäftigt hat, ist das größte Fragezeichen von Social Media Managern, die tagtäglich für ihre Kunden irgendwas auf Facebook, Instagram oder Twitter posten müssen. Wir treten nun an, diese Lücke zu füllen.

Basis dafür ist unsere Formel für die Meta-Story. Wir nennen sie bewusst „Meta-Story“ und nicht „Core Story“ (wie man im Marketing-Sprech dazu sagt), weil sie nicht nur der Kern („Core“) ist, sondern ständig präsent, über und um allem ist, was man ganz konkret kommunikativ in den sozialen Medien postet. Sie durchtränkt alles, sie schwebt über allem und um alles, jedoch ist sie nicht zwangsläufig als Nukleus komplett in jedem einzelnen Post, Tweet oder Bild enthalten. Das kann man optimalerweise anstreben, jedoch wird es mit den Möglichkeiten eines Tweets oder Posts nicht immer gelingen, die gesamte Meta-Story mit allen Aspekten zu erzählen. In einem Werbespot, einem YouTube-Video oder anderen eher aufwändigen, kostspieligen Werbemitteln sollte man aber darauf achten, die gesamte Story zu erzählen.

Wir entwickeln derzeit Ideen, wie man sich für das ganz konkrete Posten in den sozialen Medien der Meta-Story bedienen kann, sie lebendig hält und immer wieder ins Gedächtnis ruft, ohne sie jeden Tag komplett erzählen zu müssen. Unsere Idee ist es, aus bestimmten Elementen der Meta-Story so genannte „Story-Pakete“ zu schnüren. Story-Pakete sind Themengruppen wie z.B. Anwendungsbeispiele. Nehmen wir als Beispiel den Kochbox-Service Marley Spoon, der sehr vereinfacht etwa folgende Meta-Story erzählt: „Marley Spoon schenkt dem gestressten, anspruchsvollen Großstädter ein entspannendes und gesundes kulinarisches Alltagserlebnis und nimmt ihm dabei noch die stressige Arbeit des Planens und Einkaufen ab.“

Neben zahlreichen anderen Möglichkeiten, auf die Meta-Story in einzelnen Posts Bezug zu nehmen, kann der Social-Media-Verantwortliche das Story-Paket „Anwendungsbeispiele“ herausgreifen und z.B. planen, jede Woche einmal einen gedeckten Tisch mit einem Menü der Woche zu zeigen und die Fans dazu aufrufen, ihren eigenen Tisch mit dem gleichen Menü zu zeigen. Außer „Anwendungsbeispiele“ (was relativ banal ist und jedem wohl als erstes einfällt) definieren wir zur Zeit zig weitere Möglichkeiten für Story-Pakete (wobei der Begriff wahrscheinlich noch angepasst wird). Die „Story-Pakete“ sind eigentlich serielle inhaltliche Formate. Denn eine ihrer Eigenschaften ist es, dass man aus ihnen eine Serie ähnlich gestrickter Posts erstellen kann, die sich in der selben Art und Weise auf die Meta-Story beziehen.

(Work in progress)